Jest to pierwsza część artykułu. Druga (ostatnia) część znajduje się tutaj.
Czy producent powinien „bawić się” w detaliczną sprzedaż online? Czy oficjalny dystrybutor lub główny importer może wykorzystać obszar B2C w e-commerce do realizacji swoich kluczowych celów? Może warto zainspirować się podejściem D2C? Tym artykułem z pewnością nie wyczerpię tematu, ale przedstawię doświadczenia, które zebrałem w ciągu kilku lat realizowania usług i wsparcia w budowie strategii.
B2C i B2B w ramach tej samej marki
Z moich obserwacji wynika, że bardzo trudno jest jednocześnie, w ramach tej samej marki, realizować skutecznie sprzedaż B2B i B2C. Zachodzi tutaj konflikt. Z jednej strony chcemy wspierać naszych hurtowych odbiorców (np. dostarczamy im dobre zdjęcia, opisy), a z drugiej strony musimy z nimi rywalizować, bo na gruncie B2C walczymy o tych samych klientów. Tam, gdzie odniesiemy sukces w B2C od razu pojawi nam się myśl, że powinniśmy się podzielić nowymi pomysłami z naszymi klientami B2B. Jeżeli zarządzanie tym spoczywa w rękach jednej osoby, być może na krótką metę uda się zachować względną równowagę. W innym przypadku działy będą wewnętrznie rywalizować, co raczej długoterminowo wyjdzie na niekorzyść organizacji.
Co to jest D2C?
D2C to skrót od Direct-To-Consumer. Oznacza to sprzedaż bezpośrednią do klienta końcowego. Czym D2C różnie od B2C? D2C kładzie duży nacisk na wysoki, indywidualny, spersonalizowany poziom obsługi klienta, który zaczyna się już w miejscu przygotowania oferty. D2C pojawia się w kontekście produktów premium, innowacyjnych, które zwykle nie występują w sprzedaży masowej. Strategia D2C zakłada brak pośredników sprzedażowych, ale również w pewnym sensie wymuszą samodzielność w obrębie komunikacji i marketingu. Wynika to z faktu, że w D2C kładzie się duży nacisk na budowę mocnej, charakterystycznej marki. Przez D2C nie należy rozumieć producenta, który rozpoczął sprzedaż bezpośrednią do końcowych odbiorców. Może to być krok w kierunku D2C, ale sam w sobie nie stworzy pełnej strategii.
Lepsze zrozumienie własnych pośredników, wsparcie dla kluczowych odbiorców B2B
Sprzedaż bezpośrednia pozwala lepiej zrozumieć niezbędne procesy, które dzieją się po stronie pośrednika. W mojej opinii, firmy, które chcą skutecznie zaopatrywać pośredników i wspierać ich rozwój, powinny posiadać kompetencje związane z handlem B2C. Nie twierdzę, że od razu trzeba uruchamiać własny kanał B2C, bo to, zrobione nieumiejętnie, może zaszkodzić. Mam na myśli korzystanie z konsultantów lub posiadanie w stałym zespole osób, które mają doświadczenia w tym obszarze.
Gdy zdobywałem podobne doświadczenia, szybko zrozumiałem, jak dużym problemem jest polityka cenowa. Niektórzy z naszych klientów sprzedawali towar w takich cenach, że nie dość, że nic nie zarabiali, to jeszcze psuli rynek innym odbiorcom hurtowym. W niektórych przypadkach okazywało się, że zbyt niskie ceny były ustawiane wskutek niedopatrzenia. Nasz pośrednik posiadał ponad 5000 indeksów i nie był w stanie skutecznie kontrolować rentowności poszczególnych produktów (analizował poszczególne grupy). Inni pośrednicy ograniczali się do analizowania zysku ogólnie, dla całego asortymentu.
Dużym wyzwaniem dla odbiorców, których analizowałem, było utrzymanie oferty na minimalnym poziomie atrakcyjności. Zdjęcia, opisy, parametry były wybiórcze lub posiadały ewidentne braki lub błędy typu brak składu, zła gramatura na zdjęciu.
Ponadto, często opór pojawiał się w stosowanej technologii. Mogłoby się wydawać, że skoro nasz odbiorca prowadzi swój biznes głównie online, to kwestie techniczne ma dobrze ograne. Nic bardziej mylnego. Na porządku dziennym są niedziałające sklepy pozbawione np. SSL, zapuszczone wizytówki w Google Maps lub fanpage, na których w lipcu możemy przeczytać życzenia świąteczne z 2019.
Te wszystkie doświadczenia mogą pomóc firmie w zbudowaniu strategii wzmacniającej kluczowych partnerów.
Nie zawsze jest możliwe sprzedawanie przez pośredników
W przypadku niektórych działalności rozróżnienie B2C/B2B sprowadza się wyłącznie do tego, czy odbiorcy końcowemu wystawia się fakturę czy paragon. Wynika to np. z charakterystyki oferty. Przykładowo niektóre produkty spożywcze mają na tyle krótką datę przydatności, że możliwa jest wyłącznie ich sprzedaż do bezpośredniego wykorzystania.
Innym przykładem jest złożony proces sprzedażowy. Czasami proces sprzedażowy jest na tyle skomplikowany, że w danym momencie nie jest możliwe wykształcenie kompetencji sprzedażowych u pośredników.
Spotkałem się również z elementami podejścia D2C w strategii. Marka, aby budować zasięgi i wzmacniać kanał B2B (wsparcie dla pośredników), wprowadziła niskonakładowe partie produktów limitowanych. Te produkty pozwalały marce dotrzeć do nowych klientów, którzy swoje następne zakupy już mogli zrealizować u dowolnego pośrednika. Limitowane produkty nie mogły być dystrybuowane wśród pośredników, ponieważ producent technicznie nie miał możliwości zwiększyć nakładu.
Dziękuję za zapoznanie się z pierwszą częścią artykułu.
Druga część pojawi się niebawem i zostaną w niej poruszone kwestie:
- Mały rynek, brak miejsca dla pośredników
- Budowa marki i sprzedaży B2B
- Znana marka, wzmacnianie marketingu, zasięgi
- Dropshipping prosto od producenta
Autor: Łukasz Podlewski