Mały rynek, brak miejsca dla pośredników

Spotkałem się z sytuacją, w której rynek był za mały dla pośredników. Produkty miały dobrą marżę i niszę pozwalającą generować głównemu dostawcy zadowalający obrót. Jednak wiązało się to ze stałym rozwojem własnego kanału B2C, praktycznie bez możliwości przejścia wyłącznie na handel pośredni lub poszerzenia zakresu działań o współpracę z pośrednikami. Sytuacji nie pomagało to, że gromadzone w firmie kompetencje i procesy nie były kształtowane pod kątem przyszłej zmiany na rzecz B2B lub B2C+B2B. Dlatego też zespół miał duże problemy z przestawieniem się z walki o każdego klienta detalicznego na podejście wspierające dla potencjalnych partnerów B2B. Powstał specyficzny koktajl pełny ograniczeń i ryzyk. Udało się jednak wypracować kilka potencjalnych strategii, które zostały nakierowane długoterminowo na rozwój w kierunku B2B+B2C.

Jedna z potencjalnych strategii zakładała poszerzanie asortymentu o produkty komplementarne. Wraz z zespołem przyjęliśmy założenie, że zespół nie zdąży się przyzwyczaić do nowego asortymentu na tyle, aby mogły powstać działania “ochronne” pod kątem potencjalnych współprac B2B. Właściwie od początku dodatkowy asortyment był projektowany pod kątem konkretnych partnerów. Ta strategia pozwoliła poszerzyć rynek, rozluźnić stare przyzwyczajenia i dać szansę nowemu podejściu.

Budowa marki i sprzedaży B2B

Realizacja strategii może być zdecydowanie łatwiejsza, gdy już na wczesnym etapie przyjmiemy sobie głośno jakieś założenia odnośnie roli B2C i B2B w naszym biznesie. Krótko mówiąc, warto o tym dyskutować z zespołem, ponieważ nagły zwrot w kierunku pośredników i wyjście z B2C (lub drastyczne ograniczenie) raczej na pewno zaszkodzą jakości wewnętrznej współpracy i tzw. team-spirit.

Sprzedaż B2B, budowanie grupy partnerów-odbiorców, nie jest zadaniem łatwym. Nasi odbiorcy będą oczekiwać od nas całkiem innych informacji i działań niż klienci B2C, do których mogliśmy się przyzwyczaić. Przykładowo pośrednika będą interesować takie informacje jak: minimum logistyczne, sposób pakowania, koszt wysyłki na palecie, czas dostawy, sposób składania zamówień, dostępność, możliwość zwrotów i wiele innych.

Wśród oczekiwań potencjalnych partnerów pojawia się coraz więcej tych dotyczących technologii. Klasyczna współpraca zwykle opiera się o telefon lub mail, co nie jest najwygodniejszą formą realizacji zamówień. Coraz częściej odbiorcy pytają o panel B2B. Dla wielu handlowców jest to zmorą, ponieważ zwykle kojarzą sobie takie systemy z tym, że jakiś bezduszny program przejmie ich premię. Nie powinno tak być, ponieważ nawet w procesie opartym o platformę B2B to żywy człowiek jest najważniejszym ogniwem. W każdym razie zdaje się, że trend będzie się umacniać - odbiorcy hurtowi chcą móc łatwo i szybko sprawdzić to, co ich interesuje i złożyć zamówienie. Konieczność kontaktu mailowego lub telefonicznego rozwleka cały proces i krótko mówiąc może sprawić, że będziemy mieć mniej zamówień. Faktem jest, że kontakt bezpośredni (mail, telefon) zwykle bardzo przydaje się na początku przygody klienta z naszą firmą. Na początku potencjalny partner może mieć dużo ogólnych pytań i potrzebuje pomocy w skompletowaniu pierwszego zamówienia. Jednakże z każdym kolejnym zamówieniem prawdopodobnie ten bezpośredni kontakt będzie coraz mniej potrzebny i powinno następować przechodzenie do kanału zautomatyzowanego.

Warto jeszcze wspomnieć, że odbiorcy hurtowi mogą oczekiwać integracji z naszą ofertą, wystawienia im tzw. “feeda produktowego”, w którym pojawią się najważniejsze informacje o naszej ofercie. Daje to wiele możliwości, dzięki temu możemy naszym partnerom w uporządkowany sposób podawać aktualne stany magazynowe, ceny, nowe produkty.

Znana marka, wzmacnianie marketingu, zasięgi

Jeżeli znana marka uruchamia swój kanał B2C to musi zadbać o komunikację z partnerami i odbiorcami B2B. Z ich perspektywy kanał B2C dostawcy to czyste zło i potencjalna nieuczciwa konkurencja. Niestety, mimo szczerych chęci, nie jest to łatwy proces i taki kanał przeważnie długo będzie postrzegany z pewną podejrzliwością.

Jeżeli firma nie uruchamia kanału B2C, aby walczyć o dostęp do końcowych klientów, to musi to jasno komunikować swoim partnerom. Należy przedstawić cele takie jak np. wzmacnianie marketingu, rozpoznawalności marki, docieranie do nowych segmentów rynku, co w zamiarze firmy ma doprowadzić do większego zainteresowania produktami. Krótko mówiąc jeśli firma chce, aby jej partnerzy sprzedawali więcej, to trzeba o tym mówić.

Są oczywiście konkretne działania, które mogą skutecznie osłabić podejrzliwość i zbudować zaufanie odnośnie komunikowanych celów. Wspominałem o tych działaniach już powyżej (część “B2C i B2B w ramach tej samej marki”), są to np. dostarczanie partnerom zdjęć, rozbudowanych opisów i innych materiałów, które warto zaprezentować kupującym. Ogólnie praktycznie każda forma wsparcia powinna pomagać w budowie zaufania i w pokazaniu, że kanał B2C został uruchomiony, aby rozszerzać zasięg samej marki, co długoterminowo ma prowadzić do większego zainteresowania samymi produktami, a co za tym idzie, sprzedaż i marże powinny rosnąć.

Dropshipping prosto od producenta

Na koniec nie wypada nie wspomnieć o szczególnym zjawisku, jakim jest dropshipping. Jest to forma sprzedaży prowadzonej przez partnerów naszej firmy, którzy nie posiadają fizycznie naszego towaru. Towar będzie wysyłany bezpośrednio od nas. Nasi partnerzy odpowiadają za wszystko, co wiąże się ze sprzedażą i obsługą klienta końcowego, po naszej stronie leży obsługa samego zamówienia, a konkretnie jego dostawa lub wysyłka. Jest to obecnie bardzo popularny model współpracy, o którym z pewnością warto napisać więcej.

Dziękuję za zapoznanie się z pierwszą częścią artykułu. Zachęcam również do wyrażania opinii i dyskusji drogą mailową (polonia@yasecure.pl).
Autor: Łukasz Podlewski